Un porcentaje importante del marketing tiene relación con el efecto placebo. El origen latino de la palabra placebo deriva del verbo placere, que significa agradar. La palabra fue usada en el siglo XIV para referirse a las plañideras contratadas para el lloro y lamento en los funerales. En 1785 apareció en el Nuevo Diccionario Médico, vinculándola a la práctica marginal de la medicina.

En el uso actual y más corriente tiene una connotación negativa de engaño, truco, falsedad y farsa aunque el efecto en sí sea muy real y proviene de los mecanismos neurológicos de las personas que no se debe obviar, entra de lleno en esos secretos inalcanzables muchas veces del cerebro.

Fue un médico italiano llamado Gerbi quien realizó un sorprendente hallazgo: Cuando masajeaba la zona dolorida de la dentadura con una pasta obtenida de secreciones de un cierto tipo de gusanos, el dolor remitía por un año.

Gerbi pudo tratar a cientos de pacientes con esta pócima; anotando y registrando cuantas reacciones sucedían comprobó que el sesenta y ocho por ciento de los pacientes obtenían una disminución del dolor durante un año. Gerbi estaba convencido de su utilidad, como lo estaban la mayoría de sus pacientes.

Verdad es que los placebos afectan al poder de sugestión de las personas porque se cree en ellos; solo por visitar al médico se siente una mejoría; se toma la medicación y se siente un inmediato alivio, aunque el efecto se produzca treinta minutos después, no digamos si el médico es un afamado especialista o el laboratorio fabricante es prestigioso, el bienestar comienza a caminar por una gran alfombra de satisfacción sin que posiblemente sea cierto y todo por el poder de sugestión.

El convencimiento, el procedimiento y el médico son tres factores que aceleran las expectativas. El entusiasmo del médico predispone al paciente a una actitud positiva. Factor a tener en cuenta también son las expectativas que construye el cerebro, a partir de entonces el cuerpo segrega varias sustancias preparándose para el futuro. Suponga que ha encargado una pizza, desde el mismo momento en el que el repartidor llame a su puerta sus jugos gástricos comenzarán a producirse, aun antes de que perciba el aroma de la pizza.

La confianza, la ilusión, la imagen de marca y el precio construyen expectativas y aunque los hechos reales pudieran tornarse distintos a lo deseado terminaríamos por no reconocer la evidencia como mala.

He querido hacer esta pequeña explicación médica para llegar a la conclusión de cómo hay que seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes. No cabe duda de que los tiempos exigentes se han vuelto difíciles para un buen segmento de la población.

Los hallazgos de investigaciones llevados a cabo por el Instituto Tecnológico de Massachusetts demuestran que la relación entre el efecto placebo y el precio no es la misma para todas las personas y que el efecto es más pronunciado para aquellas personas que dependen más del acontecimiento.

En el neuromarketing el placebo también constituye un dilema incluso trasladándolo a otros aspectos de la vida que no sean exclusivamente la salud. Así saben perfectamente los políticos que la neurociencia actúa sobre las mentes de sus votantes que con solo lanzarles el mensaje de esperanza no van más allá de lo que finalmente sucede.

Esto que para algunos políticos puede ser un recurso y una ventaja supone un peligro poblacional porque se termina cayendo en el engaño de que todo quedará resuelto con pequeñas compensaciones, devolviendo una migaja de lo que previamente han quitado, estos anuncios de mejoría van ligados a la credibilidad que el personaje que los proclama tenga socialmente. Hoy es imposible hablar de democracia obviando el concepto demagogia.

Aristóteles decía que la democracia era el mal menor para los ciudadanos siempre y cuando estuviera regida por gente de alto conocimiento cultural y sólida honestidad. Basta hacer una radiografía del pelaje de nuestros políticos para llegar a una única conclusión: para ser político y ministro en España cuanto más burro, menos educación y menos formación se tenga, mejor, eso sí deberá estar sujeto a la mamandurria de por vida porque si no, ¿ de qué otra cosa va a vivir?.

La cantera en España de los que podrían aspirar a ser políticos, incluso presidentes del gobierno, por su incultura, falta de formación y ausencia total de deseos de construir una sociedad avanzada, según la última estadística, es del veintiocho por ciento de los jóvenes; casi nada.

Muchas son las posibilidades de descripción de la democracia, lo que viene a demostrar que sólo un ignorante puede determinar que la democracia tiene una definición única e inequívoca. El populismo recurre a la idea de que el poder lo tenga el pueblo, lo que no deja de ser una definición estúpida y falsa porque jamás se dará, por pura organización jerárquica.

Anuncios de subvenciones, ayudas para pagar facturas, bonos para jóvenes, ayudas al alquiler, gratuidad de transportes, subida de pensiones; lanzan tantas y tantas proclamas que finalmente quedan en nada, entre otras consideraciones por la dificultad para acceder a ellas. Es el efecto placebo puro y duro que quitará el dolor de cabeza a quienes crean en los embustes y promesas; al ciudadano le devuelven vía limosna una ínfima parte de lo que previamente le han quitado vía impuestos; ya lo dije en otro momento: el Estado, si se le alimenta indebidamente, es un tiburón que se puede tragar hasta al propio ciudadano.

A quienes no llegan a fin de mes pese a tener formación y trabajo, a los autónomos, a los jóvenes que no pueden independizarse, a quienes de manera impensable ahora tienen que estar en la cola del hambre, a esos trece millones de personas que están en el umbral de la pobreza, a quienes no pueden hacer frente a la hipoteca, a todos ellos que la demagogia política les salve vía efecto placebo y que sigan creyendo en estos profetas y votando a favor del infierno que están viviendo.

Pareciera que cuando se consume una marca preferida o se idealiza al político de turno se crea la ilusión de que se vive una experiencia extra. Este singular funcionamiento de la mente humana explica qué suponen las fidelidades, la recomendación y su defensa a veces a ultranza. Las fuentes de valor deben ser comprendidas y fomentadas  por ser un factor relevante de todos nosotros que consumimos medicamentos, alimentos, política y sobre todo esa información que extienden los mensajes del demagogo, que acaba siendo aceptado sin fisuras por la masa minoritaria e ignorante que quita y pone gobiernos.

Mike Jaeger dijo “Dile a alguien que hay 300.000 millones de estrellas en el universo y te creerá. Dile que el plato que le alcanzas está muy caliente y tendrá que tocarlo para creerte”.

Mariano Avilés – Jurista

Octubre 2022